Direct-Mail-Couponing: Eine empirische Untersuchung der by Thomas Kaiser

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By Thomas Kaiser

​Coupons gewinnen als tool der Verkaufsförderung im deutschen Einzelhandel kontinuierlich an Bedeutung. Dabei eignen sich Coupons v.a. zur kurzfristigen Steigerung des Absatzes. Die langfristigen Folgen des Coupon-Einsatzes sind bisher hingegen weitestgehend unklar. Thomas Kaiser untersucht daher die langfristige Absatzwirkung von Couponpromotions, um festzustellen, welche langfristigen Effekte der Coupon-Einsatz bewirkt und inwieweit konsumentenspezifische Eigenschaften der Couponeinlöser diese Wirkungsbeziehung beeinflussen können. Der Autor entwickelt ein panelökonometrisches Absatzreaktionsmodell, welches anhand realer Transaktionsdaten aus dem Loyalitätsprogramm eines Handelsunternehmens empirisch untersucht wird, um darauf aufbauend neue Erkenntnisse über Coupons und deren Wirkungsdeterminanten für die promoting Forschung und -praxis zu gewinnen.

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A. durch Preisnachlässe im Rahmen von z. B. 35 Aufgrund dieser multifunktionalen Definition wird die Verkaufsförderung hierin als ganzheitliche und integrierte Kombination der Marketingmixelemente verstanden. Demgemäß definiert Gedenk (2002) Verkaufsförderung als 31 32 33 34 35 Vgl. Gedenk (2002), S. 12; Fuchs/Unger (2003), S. ; Görtz (2006), S. 11; Bruhn (2007), S. 366. Vgl. Kotler et al. (2007), S. 918; Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 675; Fuchs/Unger (2003), S. 3. Vgl. Gedenk (2002), S.

Vgl. Gupta (1988), S. 352. Vgl. Bell/Chiang/Padmanabhan (1999), S. 515. Vgl. van Heerde/Gupta/Wittink (2003); van Heerde/Leeflang/Wittink (2004); van Heerde (2005); Diese gingen davon aus, dass ein markenwechselbedingter Elastizitätsanteil von 75% bedeutet, dass bei einem Mehrabsatz von 100 Einheiten 75 dieser Einheiten auf Kosten anderer Marken durch Markenwechsler gewonnen werden. Diese Interpretation ist jedoch nur korrekt, solange das Kategoriewachstum konstant gehalten wird, weil sich die Elastizitäten von Markenwahl, Kaufzeitpunkt und Kaufmenge sonst auf unterschiedliche abhängige Variablen beziehen.

Vgl. Pflaum/Eisenmann/Linxweiler (2000), S. 14; Diller (1984), S. ; Blattberg/Neslin (1990), S. 432; Fuchs/Unger (2003), S. 17. 96 Beispielsweise können so Restbestände durch Preisreduzierungen verkauft werden. Auch saisonale Schwankungen in der Nachfrage können dadurch kurzfristig ausgesteuert werden. Die Absatzsteuerung kann dabei sowohl ein kurzfristiges (Bestandsreduzierung), als auch ein langfristiges (Bestandsmanagement) Ziel der Verkaufsförderung darstellen. 96 Vgl. Blattberg/Neslin (1990), S.

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