Die Rolle der Marketingabteilung im Unternehmen: Eine by Philipp H. Grimm

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By Philipp H. Grimm

​Auf foundation von umfassenden Literaturauswertungen liefert Philipp H. Grimm eine definitorische Herleitung von „Einfluss“ und systematisiert die bisherigen Erkenntnisse zum Einfluss der Marketingabteilung. Unter Nutzung von ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Theorien stellt er einen theoretisch-konzeptionellen Bezugsrahmen dar. Zur Überprüfung des Untersuchungsmodells führt Philipp H. Grimm eine schriftliche Befragung durch und zeigt, dass der Einfluss der Marketingabteilung noch immer substanziell ist. Mithilfe einer Kausalanalyse analysiert der Autor, wie sich der Einfluss der Marketingabteilung auf die Unternehmensperformance auswirkt und durch welche marketingorganisationalen Konstrukte der Einfluss der Marketingabteilung determiniert wird.

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112 Anmerkungen: H/W/K = Homburg/Workman/Krohmer (1999); V/L = Verhoef/ Leeflang (2009); W/L = Walsh/Lipinski (2009); E/B = Engelen/Brettel (2011) – nur Werte für Deutschland; V et al. = Verhoef et al. (2011) – nur Werte für Deutschland. Die Studien10 zeigen auf, dass die Marketingabteilung den größten Einfluss bei Strategieentscheidungen über Inhalte der Werbung hat. Diese Erkenntnis kräftigt den vermehrt verbreiteten Glauben, Marketing sei nicht mehr als Werbung (vgl. Abschnitt 1). In diesem Zusammenhang ist auffällig, dass die Marketingabteilug bei allen weiteren Marketingmix-Instrumenten nur mittelgroßen Einfluss ausübt.

Ruekert/Walker 1987, S. 13, Fisher/Maltz/Jaworski 1997, S. 67). Dieser Zusammenhang wird auch durch Kerin (1992) deutlich: „The functional role of marketing in strategic management deals with the entrepreneurial work of the organization and organizational renewal and growth; in short, innovation“ (Kerin 1992, S. 332). Insbesondere die Einbindung der Marketingabteilung mit dem damit verbundenen Informationsaustausch ist von enormer Bedeutung für den Innovationserfolg (vgl. Gupta/Raj/Wilemon 1986, S.

Insbesondere im Neuproduktentwicklungsprozess ist ein Meinungs- und Informationsaustausch für den Erfolg eines neuen Produkts unumgänglich (vgl. Gupta/Raj/Wilemon 1986, S. ; Souder 1988, S. 14; Tatikonda/Montoya-Weiss 2001, S. ; Swink/Song 2007, S. ; Song/Swink 2009, S. ; Ernst/Hoyer/Rübsaamen 2010, S. 89). Die funktionsübergreifenden Interaktionen spiegeln sich in diversen Schnittstellen der Marketingabteilung mit anderen Abteilungen im Unternehmen wider. Vor allem der Marketing- und der Vertriebsabteilung werden in der Literatur eine starke Verbindung zugesprochen, was auf die Ähnlichkeit der strategischen Ausrichtung zurückzuführen ist (z.

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